当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 雅美姿彩妆品牌上下九商场营销活动透视 作者：段继刚 时间：2008-5-4 字体：[大] [中] [小]

    “小小诸葛亮，稳坐中军帐，摆下八卦阵，单捉飞来将”，这个小谜语，把蜘蛛的描述的可谓生动形象，作为策划人，笔者再想起这个谜语时，不由得对这种小虫产生了一种敬畏，在适者者生存的残酷的自然法则面前，这只小虫不能飞，跑不快，却能繁衍生息，把能飞快跑的统统变成自己的美餐，靠的全是谋略，笔者认为这是我们营销策划人的一种至高境界。
     它的谋略在哪里？先看看它织的网。它的身躯小，但却可以编织出比自己身躯大成千上万倍的网出来，网都是统一的八卦阵型，这种阵型使网的面积足够大，覆盖面广，结实美观、节省材料，要彻底了解它里面的
奥妙，我们恐怕要请教材料学、力学、建筑学等方面的专家，最为关键的是它没有什么漏洞，这对于我们策划人员来说就是要思维缜密，形式却要尽可能简单，在执行环节上没有纰漏。另外是这种捕食策略成本特别低，蜘蛛在捕食上采取的是以守为攻，不是主动的四面出击去寻找食物，那样食物要逃，要追，就要消耗大量的能量，还不一定能得到，即便得到了，也是付出不小的代价，正如有些销售活动一样，“杀敌一千，自损八百”，而蜘蛛这小虫精于对目标进行分析，选择合适的位置，设下埋伏，让食物自己送上门来，伟哉！笔者真不知道世上还有没有比这更高明的策略了。
     就是靠从这种小虫身上得到的灵感，使得笔者策划的活动获得了不小的成功，雅美姿广州店的开业促销就是一例。
     话说化妆品江湖中，自娇兰佳人为主的品牌在直营店方面大获成功之后，众多的化妆品企业也把目光投向了直营专卖店，在近年来在彩妆品牌中异军突起雅美资也不例外，今年开始在广州市上下九的步行街上开始试水，雅美姿从05年开始进入彩妆领域，一路过关斩将，屡创佳绩，已成为领域内当之无愧的黑马。
     一个品牌成为黑马，自然有它的优势所在，雅美姿品牌的优势就是硬件十分的过硬，从产品的形象、品质、柜台、代言人都是“硬”的，价格又在同行业中是低的，性价比很高，似乎已经具备了彩妆的“王者”气质。其掌门人与珀莱雅公司、娇兰佳人等老总同出自温州，发展也竟如出一辙，几乎在一夜之间，使品牌浮出水面继而扬名天下。但目前雅美姿也有其美中不足之处，就是渠道还不是很完善，多是以区域代理商为主，直营直供的终端较少，对渠道的把控能力不够。因此在这种背景之下，该公司的高层为了开拓新渠道，决定在广州上一家直营店，开业时间定在2008年3月8号，国际劳动妇女节，这个节日是女人上街血拼的节日，笔者作为策划方，亲自参与并实施了这次厂家直营店开业的活动，并从蜘蛛身上受到启发：要对消费者心理深刻的把握和对市场行为能合理的掌控，张开无形的网，上街血拼的女人们“一网打尽”，使开业一炮打响。现将其整理出来，供业内朋友借鉴。
     首先搞明白两个问题：为什么必须做开业促销活动
     企业都是要创造利润的，但毋容置疑的是目前我们国内的彩妆还处在市场的培育期，然而光单纯的培育消费者，不能带来利润，也不能使企业得到发展，在当前的市场条件下，什么方式既能教育培养消费者而又能带来品牌的销量呢，在笔者看来，就是利用活动促销。笔者认为利用活动来进行销售促进和品牌宣传是最适合当前的彩妆市场运作的。有于彩妆具备了上面提到的一些特点，除了美宝莲之外，还没有叫得响的品牌，这正是我们国内彩妆品牌的机会。另外顾客在彩妆消费方面，对以往使用的品牌的忠诚度不高，终端的拦截容易成功。在使用效果上，彩妆产品与护肤品也不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆促销的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。所以利用现场活动可以很明显的带动销量。在客流比较集中的地方，一两位熟悉化妆技巧的促销人员每天可以产生几千元的销售额，这远比投入大笔的广告费来吸引培养消费者要直接的多，可以立竿见影，短期之内让店家获得利润，并能给店面的经营者树立信心，还能对其他区域的零售商产生影响，促进品牌的分销和拓市，活动时旺盛的人气，也给品牌作了宣传，可谓是一举多得。由于我们国内的品牌都没有强大的背景和后盾，不可能做到象美宝莲那样在媒体上大把的烧钱，利用活动等销售促进来完成产品的销售和品牌的传播是比较聪明和经济的办法，这也是该公司如此注重促销活动的原因之一。新形象店位于广州市区上下九步行街的广州市妇儿商场内，商场地处繁华，人气旺盛，换境幽雅，人气和形象这两个条件是卖好彩妆的关键，因为彩妆的客单量一般不大，使用的周期又比较长，客流量大，保证了能有更多的顾客能被拦截过来，保证品牌的销量，形象好能对品牌起到很好的衬托作用，相映成辉，对于宣传品牌则是极为有利的。据称该店是雅美姿品牌在广州本土市场的第一家正式直营店，不仅作为品牌形象宣传和试营的典范，也是该品牌想身体力行，深入市场第一线、直接建设终端的又一重大举措。
     彩妆活动注意什么？
     但彩妆活动促销不同于护肤品，而有些自身的特点，要想保证彩妆促销活动的成功，笔者认为必须具备以下几个条件：
     1、必须要配备精通化妆技巧的销售人员。护肤品的促销除了优惠、买赠之外，很难有别的花样能拉动销售，而彩妆不同，可以充分的利用专业和权威性进行销售。由于现代的彩妆在我们国家发展的时间不长，多数顾客对彩妆的认识和化妆的水平都处于比较低的层次，不象护肤品那样经过了多年的市场教育，每个人都能对自己的皮肤及选购的产品都能说出个一二三来。对于认知水平较低的消费群体，彩妆销售人员的专业和权威对于销售的促进作用就显现出来了，就像是病人对自己的病情不了解而迷信医生一样，只要是销售人员通过现场化妆和产品及颜色的分析讲解，给顾客推荐的产品往往就带有一定的权威性，使顾客能很容易的接受。另外现场演示化妆促销的征服力最强，经过化妆师现场给顾客化妆，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售。正因为如此，彩妆促销对销售人员的技术要求是比较高的。在这一方面笔者对厂家的促销人员进行了严格的挑选，确保了人员质量。
     2、化妆品专卖店的位置比较好，并且有充足的会员基础。位置好，可以保证有比较大的流动顾客，流动顾客越多，我们的销售人员拦截的也就越多，成交量自然也就大。会员的基础好，是我们促销活动成功的保证，实践证明，同样是组织促销活动，通过一般的陌生的派发传单和通知会员相比较，会员参与活动的机率要比普通的宣传高出几十倍，在参与活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客，这就是会员的魅力。但在这里只有比较好的位置和客流量，没有会员，只能在其他方面下功夫。
     3、良好的形象和促销氛围。
     彩妆是色彩鲜明、时尚亮丽的，只要是做终端的品牌彩妆，其品牌都有比较良好的形象，在陈列上，彩妆不象护肤品随便可以放在一般店面的普通陈列架上，而是都有自己的专门量身订做的形象柜，除了供产品陈列的后柜，还有提供样品展示和试妆的前柜，形象要与众不同，成为店中的亮点，能吸引顾客驻足。其次营造彩妆品牌的销售氛围，在空间上，可以夸张一些的利用色彩，尽可能的做好产品的生动化布置，使产品的信息最大化的传达给顾客，最好能设立化妆区；在物料上配备专业的化妆设备，陈列干净整齐的试用装，方便顾客试用；在人员上，做为彩妆的销售人员一定要化妆，时尚和现代气息强烈一些；在服务上，针对不同的顾客，多多的开展免费的服务，如修眉、化妆、妆容设计等等，增加与顾客接洽的机会。这一此笔者让厂家的导购小姐全部“重妆”上阵，夸张地妆面显得个性和时尚，成为一道亮丽的风景线，引人注目，围观者多，销量自然也就不俗。促销现场气氛的好坏直接影响到流动顾客到店的数量和销售额，有些现场布置的很大很热闹，可是顾客进去转了一圈，也不知道是什么品牌什么产品做什么样内容的活动，转身就走掉了；有些在店内做好了布置，却让经过的顾客没法明确确定这个门店在做活动，不能引发顾客的兴趣；有些搭台布置好了，却让顾客产生反感，新店具备了这样的条件。
     本次活动有非常有利的方面，也受到种种条件的制约，所以增加了活动难度，首先是宣传问题，因为店在高档商场内，宣传单页能东西是禁止发的，也不利于提升产品的档次和形象，没法宣传，不容易把顾客吸引过来，总不能硬拉顾客吧，因此要解决或者克服无法使活动能容得到宣传的弊端。再次就是费用问题，我们都可能把活动做得大气热闹，但这有一个前提就是要有足够的费用，但费用如果比较大，活动的形式复杂，那么它的可操作性和可复制性就比较差，无法推广，对于一个生产厂家来说，一个单店的活动做得再好也没有多少意义。所以费用要尽可能的低，所以活动就要在这两种不利条件下寻找突破。
     为了使活动做得成功，厂家与笔者深入的分析了顾客与消费环境，结合自身的特点，策划了一场名为“捍卫美丽，快快武“妆”起来”的开业促销活动。
     对于无法进行常规宣传的弊端，一方面让该公司的美工设计了醒目的pop，内容是：
     面对周围的MM如花般争奇斗艳，一向自信的你岂能甘拜下风？快来捍卫自己的美丽，别让我们输掉工作和爱情，快快武“妆”你自己，现在就行动吧！
     为满足并回报您对雅美姿品牌的厚爱，本专柜特联合商场举行雅美姿“捍卫美丽”特惠活动，内容如下：
     1、凡在本商场购物满68元，年龄满18岁的女性顾客，均可凭购物小票到雅美姿彩妆专柜享受免费的妆容设计和美丽体验一次，体验完毕可免费获赠雅美姿彩妆精美试用装一份。
     2、活动期间凡一次性消费美姿彩妆满50元的顾客，可以获赠价值18元的雅美姿洗发水一瓶。
     3、活动期间凡一次性消费雅美姿彩妆满78元的顾客，可以获得价值67元的雅美姿产品（洗发水+阳光护理套装）
     4、活动期间凡一次性消费雅美姿彩妆满128元的顾客，可获赠价值128元的雅美姿夏日礼包一个（洗发水+颜美清新洁面者喱+颜美清新爽肤水+阳光护理套装）。
    活动赠品数量有限，赠完为止。
    活动日期2008年3月7日-----2008年3月9日。
     宣传pop，把它挂在该品牌的柜台前，另外通过与商场协商，制作了很多小的活动内容单页分别悬挂在了该商场各楼层的收银台上，并在电脑打出的购物小票上作简单介绍。
     这是再简单不过的活动形式，但却非常的实用，请看：
     1、通过pop和小票宣传来吸引目标顾客，等于布下了一张无形的大网。
     2、通过专业化妆师给顾客试妆，让顾客感受到产品的质量和给自己带来的改变，如进入到网中即被缠住，很难舍得离开。
     3、见到“猎物”上门，蜘蛛都是过去再用蛛丝缠绕几下，防止猎物逃脱。后面的买赠条款就是为上门的顾客们准备的。
     活动总体的费用与平常相差无几，效果却出奇的好，因为我们通过这张无形的大网，把该商场内旺盛的客流，做了有效的吸引和拦截，通过过硬的销售技巧使顾客无法“逃脱”，从而达成我们的销售目的。对于促销，我们某些企业的策划水平和实操能力还是非常有限，那么蜘蛛也能否给您带来一些启发呢？